W marketingu są otwarcia, które po prostu „się odbywają”, i takie, które żyją w świadomości mieszkańców długo po wydaniu pierwszej porcji leniwych. Otwarcie Baru Mlecznego Olsztyniak w Olsztynie to podręcznikowy przykład tej drugiej kategorii. Jako agencja marketingowa mieliśmy ogromną frajdę, odpowiadając za ten proces od pierwszego pomysłu aż po ostatni beret rzucony na starówce.
PRL jako koncept, a nie przebranie
Od początku wiedzieliśmy jedno – jeśli robimy bar mleczny w stylu PRL, to idziemy w to na 100%. Nie na zasadzie „kilku plakatów w retro stylu”, ale jako spójny, przemyślany świat, w którym każdy detal ma znaczenie. Dlatego po naszej stronie znalazło się:
- stworzenie koncepcji otwarcia,
- pełna komunikacja w social mediach,
- projekt i realizacja plakatów oraz ulotek,
- branding, księga znaku i identyfikacja wizualna,
- scenariusz otwarcia,
- sesja zdjęciowa promująca lokal,
- oraz… realizacja całego eventu od A do Z.
Tak, od pomysłu do ostatniego uśmiechu w kolejce.
Za czym ta kolejka stoi?
Jednym z najmocniejszych elementów otwarcia była… kolejka. Ale nie byle jaka. Stworzyliśmy sztuczną kolejkę rodem z PRL-u: z oczekiwaniem, z klimatem „stoję, bo trzeba”. Przebraliśmy się w stylu epoki i… zaprosiliśmy innych do zabawy.
I tu wydarzyło się coś, co kochamy najbardziej w marketingu partyzanckim – ludzie sami zaczęli do nas dołączać!
Przypadkowe osoby, przechodnie, przebrani, uśmiechnięci, stojący z nami w kolejce, robiący zdjęcia. O to właśnie chodziło.
Miasto jako scena, ludzie jako bohaterowie
Nie zamknęliśmy się w jednym miejscu.
Olsztyn stał się naszą planszą do gry.
- okleiliśmy auta,
- rozdawaliśmy watę cukrową,
- wyszliśmy na starówkę z akcją „rzut beretem”.
Zasady były proste:
rzucasz beretem → trafiasz → wygrywasz darmowy obiad w Olsztyniaku.
Efekt?
Śmiech, kolejki, nagrania, zdjęcia, rozmowy. Dokładnie to, co w marketingu offline działa najlepiej – doświadczanie, a nie statyczna reklama i wskaźnik „tu na obiad”.
Wisienka na torcie (czy raczej na murze)
A potem pojawił się ON. Baner. Zawieszony na murze więzienia w centrum Olsztyna. Z hasłem: „Nie donoś! My doniesiemy!”
Gra słów była celowa.
Miejsce – nieprzypadkowe.
Przekaz – prosty i genialny jednocześnie.
Wszystko połączyło się w jeden komunikat, który… rozszedł się po mieście viralowo.
O banerze mówiło się na ulicach, w social mediach, w rozmowach „a widziałeś?”. To była reklama, której nie dało się zignorować, bo była sprytna, zabawna i idealnie osadzona w kontekście miejsca.
Marketing partyzancki, który sprzedaje
To otwarcie było czystym przykładem tego, że:
- dobra idea > duży budżet,
- autentyczność > nachalna reklama,
- doświadczenie > kolejny post sponsorowany.
Marketing partyzancki zadziałał, bo był spójny z marką, osadzony w lokalnym kontekście i zaprojektowany z myślą o ludziach, a nie tylko o zasięgach. A skoro o zasięgach mowa… Przyszły same.
Dlaczego o tym piszemy?
Bo takie projekty pokazują, jak pracujemy. Nie robimy „ładnych grafik”. Robimy historie, które ludzie chcą opowiadać dalej.
Otwarcie Baru Mlecznego Olsztyniak było dla nas dowodem, że dobra strategia, odważna kreacja i konsekwentna realizacja potrafią zamienić zwykłe wydarzenie w miejską legendę (przynajmniej na chwilę 😉).
I dokładnie za to kochamy marketing.