Każdy właściciel firmy marzy o tym, aby jego „dziecko” rosło zdrowe, piękne, mądre i silne. Pytanie tylko: jak to zrobić? Jak sprawić, aby to właśnie Wasza marka była warta miliony monet i rządziła na rynku? Dziś w #DzielimySięWiedzą zapoznamy Was z 7 zasadami marketingu wg Byrona Sharpa, dzięki którym osiągniecie wymarzony cel.
Ale kto to w ogóle jest ten cały Brandon Sharp? Profesor Sharp to dyrektor Instytutu Ehrenberga Bassa na Uniwersytecie Południowej Australii – jednej z największych na świecie placówek zajmujących się analizowaniem i badaniem praktyk marketingowych pod kątem ich rynkowej efektywności. Sharp głosi nowe podejście do marketingu, opierające się na dowodach skuteczności – evidence based aproach. Wszystko to opisał w swojej kultowej już książce „How Brands Grow – what marketers don’t know”, takiej trochę biblii wszystkich marketerów.
To co? Zaczynamy!
1. reach / docieraj
Podstawą jest zasięg. Wasze marki powinny dotrzeć do wszystkich konsumentów w swojej kategorii, którym oferujecie usługę lub produkt. Dystrybucja i komunikacja marketingowa opierają się o konsekwentne działania. Bądźcie jak pancerne radio – nigdy nie przestawajcie nadawać! 😉 Sporządźcie personę dla Waszej marki i zrozumcie, kto rozpoznaje, kto kupuje Wasze produkty. Ale też nie dajcie się złapać w pułapkę bardzo zawężonej grupy docelowej. Czasami jakiś zupełnie niespodziewany klient może Was porządnie zaskoczyć. 🙂
2. be easy to buy / bądź łatwo dostępny do kupienia
Zdarzyło Wam się kiedykolwiek zastanawiać nad tym, dlaczego ludzie u Was nie kupują? Nie przychodzą po Wasze produkty, usługi, nie współpracują z Wami? Może to wina nieodpowiedniego opakowania, może macie zbyt wygórowane ceny, albo wręcz przeciwnie – zbyt niskie? Może nie mogą Was znaleźć? Nie wiedzą jak trafić do sklepu stacjonarnego czy biura, albo Wasza strona internetowa znajduje się zbyt nisko w wynikach wyszukiwania w przeglądarce? Warto przeprowadzić krótkie badanie konsumenckie i po prostu zapytać o to potencjalnych klientów. Jest szansa, że usłyszycie w odpowiedzi coś, co pozwoli Wam zmienić strategię marki, otworzy oczy na dotychczasowe błędy i pozwoli rozwinąć skrzydła.
3. get noticed / bądź zauważalny
Przyznajcie się: ile witryn sklepowych, banerów, plakatów i spotów reklamowych zwraca Waszą uwagę w ciągu dnia? Prawda, że w natłoku reklam i codziennych spraw, udaje się to naprawdę niewielu? Docieranie do klientów masową komunikacją, której nie zauważają, mija się z celem. Produkty, których konsumenci nie zauważają na „półkach sklepowych” prawdopodobnie spędzą tam swój żywot i wraz z upłynięciem daty ważności (tudzież zmiany trendów) zginą śmiercią tragiczną w sortowni śmieci. Reklamy, które nie przyciągają uwagi – nie sprzedają. Zwłaszcza, gdy mamy do czynienia z naprawdę sprytnymi klientami, szukającymi ucieczki od przekazów reklamowych w nowoczesnej technologii. A jeśli już jakiejś rezolutnej promocji „3 w cenie 2” uda się wkraść do świata rządzonego przez AdBlocka i spółkę, to często i tak nie jest na tyle chwytliwa, by skupić na sobie uwagę.
Jak sprawić, aby ludzie zauważyli Wasz produkt? Trzeba przejść szybki kurs gry na instrumencie zwanym UCZUCIA.
Profesor Sharp twierdzi, że istnieje pozytywny wpływ na wyniki sprzedaży, jeśli używane w komunikacji emocje sprawiają, że konsumenci lubią daną reklamę. A jeśli coś nam się podoba, to chcemy to oglądać. Sharp mówi także o efekcie „brand usage efect” (użycie marki przez klientów). Oznacza to, że im częściej spotykamy użytkowników stosujących produkt marki X, tym większe prawdopodobieństwo, że gdy natkniemy się na reklamę tej marki, to ją dostrzeżemy. Na decyzję o zakupie mają też wpływ opinie innych użytkowników, dlatego warto zabiegać o rekomendacje dla Waszych usług czy produktów.
Inną ważną sprawą jest POMYSŁ. Najlepszym przykładem skutecznego komunikatu, że produkt, którego używa Wasz znajomy, to produkt tej konkretnej marki są… białe słuchawki. W momencie, gdy powstały, na rynku słuchawek królował kolor czarny – łatwo było więc zgadnąć, że człowiek z białymi słuchawkami, spotkany na ulicy, w autobusie czy parku, jest posiadaczem gadżetu marki Apple. Prosty i zarazem genialny pomysł, prawda?
4. refresh and build memory structures / odświeżaj i buduj struktury pamięci
Nie martwcie się, to tylko brzmi tak strasznie. Chodzi o to, że nawet jeśli reklama marki została zauważona, to nie będzie skuteczna, chyba że odświeża lub kreuje nowe struktury pamięci dla tego brandu. Ten krok wymaga zrozumienia aktualnego wizerunku marki w głowach klientów i dalszej pracy rozwijającej pozytywne skojarzenia z marką.
Dlatego badania wizerunkowe są tak cenne – gdy poznamy i zrozumiemy istniejące struktury pamięciowe, stworzymy komunikację idealnie dopasowaną do potrzeb konsumentów. Ten etap jest bardzo ważny także dla już znanych marek. Nawet producent najbardziej rozpoznawalnego napoju na świecie musi co jakiś czas przypomnieć swoim klientom, że „zawsze Coca-Cola”. Szczególnie, gdy za oknem żar leje się z nieba lub zbliżają się święta. 😉
5. create and use distinctive brand assets / kreuj i używaj charakterystycznych zasobów marki
Sharp twierdzi, że ulubiona teza marketerów – „wyróżnij się lub zgiń” – straciła swoją aktualność. Jej następcą jest koncept zwany „distinctive brand assets”, czyli charakterystyczne zasoby marki.
Co to oznacza? Znaczy to tyle, co użycie charakterystycznych form językowych i symbolicznych w projektowaniu marki. Łatwość odczytania nazwy brandu, typowy dla marki design, kolory, dźwięki… wszystko to, co pozwoli Klientom od razu skojarzyć produkt z Waszą firmą. Dziś praktycznie nie ma już produktów zupełnie unikalnych; zdecydowana większość firm konkuruje ze sobą w obrębie tych samych kategorii.
Przykład? Spokojnie możemy wspomnieć białe słuchawki Apple, które wyróżniały się wśród produktów konkurencji dzięki zastosowaniu innego, niż wszyscy, koloru. Ale takim wyróżnikiem może być też chwytliwy dżingiel w reklamie (Intel), charakterystyczne opakowanie (kształt butelki Coca-Coli) czy rozpoznawalny sygnet (łezka, potocznie zwana również nartą, marki Nike).
6. be consistent, yet fresh / bądź konsekwentny, ale świeży
Jak osiągnąć długowieczność marki? Kluczem jest konsekwencja. Klienci lubią produkty, które dobrze im się kojarzą, przypominają ważne momenty. Lubią, gdy przypomina im się w zabawny sposób o tym, w co już wierzą. Większość marek buduje swoją komunikację na tych samych schematach przez długie lata – tworzą nowe reklamy opierając je na sprawdzonych pomysłach. Ludzkości nigdy nie znudzi się dobry bohater ratujący świat przed złem. Zajrzyjcie do kina, jeśli mi nie wierzycie. 😉 Nawet środki czystości mają swoich pozytywnych i negatywnych, toczących nieustanną walkę bohaterów. Zwycięzca może być tylko jeden.
Profesor Sharp zwraca uwagę na konsekwencję w komunikacji marketingowej, ponieważ złapanie uwagi odbiorców jest bardzo trudne. Zamiast pogłębiać zagubienie odbiorców coraz to bardziej skomplikowanym przekazem, lepiej utrwalić istniejący już w ich głowach wizerunek marki, poprzez znany komunikat. Jednocześnie Sharp podkreśla, że należy zachować szczególną ostrożność podczas manipulowania opakowaniami produktów. Historia zna już przypadki marek, które doświadczyły gwałtownego spadku sprzedaży po wprowadzeniu drastycznych zmian w designie opakowań.
7. stay competitive – don’t give reason not to buy / pozostań konkurencyjny – nie dawaj powodu, by nie kupili
Firmy konkurują głównie w oparciu o mentalną i fizyczną dostępność. Nie oznacza to jednak, że funkcjonalność produktu i ocena klientów w ogóle się nie liczy. Sharp podkreśla jedynie, że najważniejszą i największą walką, jaką marki muszą stoczyć, jest ta o ludzką uwagę. Musicie pamiętać o tym, że nawet, jeśli Wasz produkt jest doskonały i broni się sam, sprzedaż nie nastąpi, dopóki ludzie nie dowiedzą się o jego istnieniu. 😉 Najważniejsze, żeby marka była obecna w umyśle klienta i fizycznie dostępna – mamy tu na myśli między innymi wygodny proces zakupowy czy szybkość realizacji zamówienia.
Kiedy brand nabiera rozmachu, staje się rozpoznawalny, a klienci nagradzają go lojalnością. Ta lojalność wynika jednak głównie z przyzwyczajenia. Dlatego zawsze należy pamiętać o tym, by nie dawać Klientom powodów do nie kupienia.
Co może być takim powodem? Właściwie wszystko: niemiła obsługa, długi czas oczekiwania, brak odpowiedzi na pytania… Ale w tym gronie króluje nieodpowiednia cena. Kluczem prawidłowej wyceny Waszych produktów powinna być konkurencyjność. Nie oznacza to jednak, że ceny mają być jak najniższe, okraszone dodatkowymi rabatami. 😉
Dobrnęliście do końca? No to super! To oznacza, że teorię z budowania silnej marki macie już prawie obcykaną. 😉 Teraz jeszcze wprowadzić to wszystko w życie…
W razie, gdybyście napotkali na tym etapie jakieś trudności – służymy poradą, wiedzą, zaangażowaniem, talentami i pyszną kawą. 😉 Zapraszamy!
Kasia
#zabartcom #DzielimySieWiedza #marketing #marka #brand
